Taula rodona: la transformació digital en el journey del metge

Aquí et compartim les principals conclusions:

1. Les estratègies omnicanals es tornen clau per a relacionar-se amb els metges

Amb l’arribada de la pandèmia, va arribar el repte de digitalitzar-se per a aconseguir contactar amb els professionals mèdics i al seu torn continuar mantenint una comunicació pròxima i rellevant amb ells des del canal digital.

“Des de l’administració dels representants comercials, la pandèmia ens va fer tornar a lo bàsic, a tenir una comunicació senzilla i efectiva…  a generar impacte en els 5 minuts que et dóna el metge”, diu Saúl Escobar de Backer Zoppi.

En aquest context, la omnicanalitat es converteix en un aspecte clau en la relació amb els metges,  i els canals digitals se sumen a l’equació per complementar i reforçar el missatge presencial dels representants comercials.

En paraules d’un altre participant, “L’oportunitat està a establir una estratègia digital omnicanal, on es complementi el missatge dels representants comercials – que no deixaran de ser importants”.

Per més que els representants comercials continuïn sent el més important en aquesta relació, l’estratègia òptima s’aconsegueix quan s’utilitzen tots els canals disponibles, en major o menor mesura, i s’entén el pes de cada canal en el journey del metge.

2. La segmentació dels metges permet personalitzar l’experiència

Segmentar als metges segons diferents variables pot donar molts beneficis, com per exemple entendre la forma més adequada d’arribar a ells o saber quins tipus de medicaments són més propensos a prescriure als pacients.

Les empreses farmacèutiques utilitzen diferents mètodes de segmentació. Fernando Mota, de Sanofi, ressalta:

“La principal variable per la segmentació és com consumeix informació el metge…  Nosaltres agafem una sèrie de canals per on pot arribar la informació al metge i els segmentem en perfils”. I agrega “Per exemple, un metge que consumeix els últims canals digitals generalment prescriu els medicaments més nous del mercat”.

El contacte amb el metge s’ha tornat complicat i cada vegada és més necessari perfilar-los per aconseguir un major nivell de personalització. Palanquejant-se en eines de Big Data i Machine Learning es poden generar experiències úniques en lliurar el missatge correcte, a la persona adequada, en el moment i lloc oportú.

Un altre participant comenta:

“És molt diferent el dia a dia d’un metge general a un especialista. És per això que és important mapejar el Journey del metge per a perfilar-lo i saber en quin moment es pot interactuar , ja sigui de manera digital o presencial, i amb quin missatge”.

3. És possible mesurar ROI de les inversions digitals amb eines d’analítica avançada

Una de les necessitats amb les quals es troben les farmacèutiques, és la d’aprofundir en eines de mesurament per entendre si la prescripció del metge està funcionant en els pacients, ja que generalment els nivells d’adopció i conversió són baixos.

En una enquesta de IQVIA® realitzada al juny de 2020 (IQVIA® Research, juny 2020), es va trobar que en un 53% dels casos calcular, el ROI és el principal impediment per implementar la transformació digital.

A més es podria comptar amb diferents tècniques per conèixer l’impacte de les accions en les prescripcions, com per exemple un codi de descompte digital que se li pot donar al metge perquè traslladi al pacient i fixar-se si es va utilitzar en alguna farmàcia. I en un futur, es podrà comptar amb empreses de telemedicina on es veurà amb major precisió si un segment de metges va prescriure un medicament i l’eficàcia de la seva prescripció.