Multiplica e Insider presentaron recientemente una charla en la que compartieron con algunos de los principales retailers de México, los diferentes beneficios y escenarios para tener una estrategia de personalización digital exitosa.
Analía Baño, Country Manager de Región Norte en Multiplica moderó la sesión en la que Richard Johnson, Head of Disciplines Global en Multiplica y Alejandro Noriega, Country Manager en Insider, compartieron con algunos de sus principales clientes los pasos necesarios para implementar una estrategia de Hiper Personalización desde cero para ir acelerando en función de la madurez de la empresa; probando los beneficios de aplicar inteligencia en las experiencias omnicanal de sus clientes.
¿Cómo ir de cero a cien?
“La personalización es la capacidad de poder desarrollar experiencias relevantes e individualizadas a nuestros usuarios y clientes; basándonos en el conocimiento pasado, presente y futuro, y en el momento del journey y contexto que tenemos de ellos”.
Con el objetivo de ejemplificar cómo las empresas pueden implementar una estrategia de Hiper personalización con resultados exitosos; la charla se centró en hablar de las 6 diferentes etapas que progresivamente se deben considerar para ir de cero a cien, estas etapas son:
Confianza y Quick Wins
Algunas empresas creen que no cuentan con la analítica suficiente, el equipo necesario o las capacidades suficientes para empezar a personalizar las experiencias de sus clientes. Esto es sólo un mito, ya que empezar a crear acciones básicas de personalización está al alcance de la mayoría de las empresas, solo es necesario considerar algunos elementos clave, como son:
- Contar con un profesional part-time para realizar los primeros Casos de Uso de personalización.
- Dimensionar el alcance que tendrán estos primeros Casos de Uso.
- Utilizar plataformas básicas de A/B Testing o personalización.
- Contar con data contextual básica otorgada por los usuarios para conocer datos como su ubicación, país de origen, clima, o si es un usuario nuevo o recurrente.
- Un ejemplo para conseguirlo son los cupones de descuento a cambio de los del usuario
Conocimiento de los clientes
En esta segunda etapa, se dará un paso más en el conocimiento de las audiencias y los contenidos de personalización para impactar en la experiencia; para ello, es importante considerar lo siguiente:
- Contar con plataformas intermedias que permitan integrar datos de usuarios. De este modo, se obtendrán datos de comportamiento histórico e integración del CRM; esto permitirá agrupar la información que hasta el momento se encontraba en silos.
- Aumentar el nivel de contenidos incrementará el atractivo para los usuarios y permitirá tener un conocimiento más profundo de las audiencias.
- Las opciones para lograrlo van desde ofrecer contenidos relacionados a otras búsquedas, hasta recordar qué productos se vieron en otras visitas, entre otros.
A través del Customer Journey
La capacidad de convertir a un usuario se debe en gran medida al entendimiento del Customer Journey que tenga en una empresa o marca.
En la medida que exista un mejor entendimiento del momento del journey en que se encuentra un usuario -ya sea prospección, consideración, intención, conversión, retención o crecimiento- mayor será el impacto que tendrá una campaña de personalización.
Para ello, es importante considerar:
- Incrementar las capacidades del equipo y tener un profesional full-time y un partner experto en el que apoyarse.
- Realizar un análisis de Customer Journey de los clientes para detectar momentos de mayor prioridad.
- Incorporar a las audiencias una capa más profunda de segmentación de acuerdo con el momento del journey en que se encuentran.
- Utilizar plataformas más sofisticadas para considerar más fuentes de datos.
- Realizar varios experimentos para medir su impacto en los KPIs para generar un mayor entendimiento interno de los beneficios de la personalización.
Modelando el futuro de los usuarios
Al aumentar los datos que se obtendrán de los usuarios en cada momento de su journey, se tendrá la capacidad de empezar a predecir sus comportamientos para aumentar la efectividad de las experiencias inteligentes; para ello se recomienda:
- Contar con un equipo multidisciplinar y el apoyo de un partner para obtener un impacto mayor.
- Elegir una plataforma de personalización que cuente con herramientas que tengan capacidades predictivas y capas de machine learning para detectar audiencias potenciales.
- A nivel de audiencias, se podrá contar con un user scoring y comportamiento predictivo, esto permitirá conocer el comportamiento pasado, presente y futuro de los usuarios.
Consistencia Multicanal
En esta quinta etapa se incorporan casos de uso en los que se crean estrategias que impactan en diferentes canales; con el reto adicional de ofrecer una experiencia multicanal coherente, para ello, los aspectos clave son:
- El uso de una plataforma de personalización avanzada que integre un mismo journey web y app.
- Evolucionar la audiencia hacia un UserID 360, que consiste en tener un identificador universal que incorpora todas las experiencias que el usuario ha tenido desde todos los canales en los que ha interactuado con la empresa.
- Se basa en el comportamiento histórico, se alimenta del tiempo real y crea atributos para predicciones en un entorno multicanal.
En busca de un Journey Omnicanal
En esta última etapa de aceleración de la personalización, se busca impactar el journey en su totalidad; no solo aumentando las tasas de conversión, sino teniendo en cuenta cada uno de los canales para optimizarlos por separado.
Se recomienda tener las siguientes consideraciones:
- Introducir el concepto del Centro de Excelencia de Personalización (CoE), en el que el equipo se encuentra al servicio de diferentes unidades dentro de la organización.
- El CoE toma requerimientos de las distintas unidades que son parte del negocio; considerando sus prioridades para transformarlas en una campaña dentro de un programa de personalización.
- Se implementa el uso de una plataforma de personalización avanzada que integre un mismo journey más allá de web y app; integrando también los datos de lo que ocurre en las experiencias físicas de los clientes.
- Las audiencias no solo incorporan datos pasados, presentes y futuros sino que incorporan la data del journey omnicanal.
Conclusiones
Para concluir, los expertos coincidieron al señalar que un negocio debería personalizar y hacer más relevantes las experiencias de sus clientes principalmente por dos factores:
- La pandemia obligó a muchas empresas a vender online creando una amplia oferta de productos en este canal, y quienes lograron destacarse fueron aquellas que mejor mostraban a los usuarios los productos que podían interesarles.
- Debido al gran impacto que tiene la personalización en los KPI de negocio, es como se consigue aumentar la tasa de conversión y fidelización de los clientes.
Algunos de los principales beneficios de la personalización de un negocio van desde el impacto financiero, hasta el aprendizaje interno sobre campañas que se van realizando, generando mejores prácticas para perfeccionar la operación del día.
En la medida que una empresa consigue avanzar en la personalización y conocimiento de sus usuarios y clientes, se generarán mejores audiencias que impactarán directamente en el customer journey que creamos para ellos.
Al final, lo que se busca es tener clientes más fieles, más felices y leales a la marca, para ello existen muchos pasos que se pueden ir trabajando para mejorar los KPIs de la empresa utilizando diferentes herramientas de personalización y conseguir así aumentar esta mejora de forma sustancial.
Si quieres revivir el evento, aquí te compartimos la grabación: