L’anno scorso, Google ha annunciato la fine dei cookie di terze parti su Chrome a partire dal 2022. Da questa dichiarazione sono emerse diverse iniziative che hanno messo la privacy degli utenti al centro e – come conseguenza – le campagne di marketing personalizzato hanno dovuto iniziare a reinventarsi. Come si sta preparando il mercato ad affrontare queste nuove sfide? Di cosa si tratta e che impatto avranno le Zero Party Data?
Per anni, i cosiddetti «cookie di terze parti» hanno permesso la raccolta di dati demografici sugli utenti di Internet: sesso, età, preferenze dei prodotti e persino le loro ricerche precedenti. Questi dati, convertiti in informazioni, sono stati poi utilizzati per posizionare messaggi pubblicitari su misura per ogni profilo di consumatore.
In un mondo sempre più virtuale, questo sistema costituisce un pezzo fondamentale per lo sviluppo di campagne di marketing digitale. Allo stesso tempo,è la base di un modello di business quasi ideale. Per la prima volta, le aziende sanno esattamente a chi stanno parlando e possono, sulla base di queste informazioni, indirizzare i loro annunci con un maggior grado di specificità.
Tuttavia, negli ultimi tempi, si sono aperti nuovi dibattiti sulla privacy, la sicurezza e la riservatezza degli utenti. Questo ha costretto le grandi aziende tecnologiche a ripensare e proporre soluzioni alternative ai cookie di terze parti, con la privacy dell’utente al centro delle decisioni. E anche se Chrome non è il primo browser ad eliminarli (Firefox e Safari l’hanno già fatto anni fa), il suo impatto sarà maggiore, dato che concentra quasi due terzi del mercato dei browser a livello globale.
Senza sorpresa di nessuno, la scomparsa dei cookie di terze parti è stata scelta come la principale sfida per i media digitali per il 2021, secondo Statista. Negli Stati Uniti, ottenere dati sul pubblico attraverso queste tecniche è un business che genera 20 miliardi di dollari all’anno. Chiaramente, la posta in gioco è più che alta.
Indipendentemente dalle opinioni e dalle posizioni, la verità è che per l’industria del marketing e della pubblicità questo nuovo scenario solleva domande le cui risposte, fino a ieri, non sembravano essere del tutto chiare. Se questi identificatori spariscono, come faranno gli inserzionisti a raggiungere il loro pubblico di riferimento? O ancora peggio: cosa succederà d’ora in poi con la segmentazione del pubblico? Come potranno le aziende raggiungere quel pubblico specifico? Anche se non sembra, c’è una luce alla fine del tunnel.
Come sarà il marketing digitale senza i cookie?
L’obiettivo finale dei brrands è quello di guidare la crescita, e l’utilizzo dei dati per capire il comportamento dei consumatori è una parte fondamentale per raggiungere il successo. Ora questi obiettivi devono andare di pari passo con nuove misure e tecniche, basate sulla fiducia e la trasparenza. Oltre a questo, ci sono i cambiamenti che diverse aziende inizieranno ad attuare per quanto riguarda il trattamento delle informazioni e la privacy dei loro utenti.
In breve, questo nuovo contesto ci permette di anticipare cinque nuove sfide chiave per il mercato:
Secondo un sondaggio condotto da Statista alla fine del 2020 negli Stati Uniti, il 28,5% dei managers ha affermato che i cookie di terze parti come identificatore dei consumatori saranno sostituiti dagli indirizzi e-mail. La lista di queste possibili sostituzioni è completata dai dati propri delle pubblicazioni (24,5%), l’ID universale (22%) e il numero di telefono (8,5%).
Sempre secondo, il 5,7% degli intervistati ha detto che le loro aziende avranno bisogno fino al 2022 di passare dai cookie di terze parti a una soluzione di identità diversa. D’altra parte, il 34,8% ha detto che il cambiamento richiederebbe fino a sei mesi.
Cosa sono Sandbox e FLoC?
Como solución a estos cambios, Google creó Sandbox. Este mecanismo de aprendizaje hace que los anuncios se entreguen a «grandes grupos de personas, con intereses similares», en lugar de a usuarios únicos como ocurría hasta este momento. Dentro de este ecosistema, estos conjuntos de usuarios quedarán bajo un paraguas llamado FLoC (Federated Learning of Cohorts, por sus siglas en inglés).
Come soluzione a questi cambiamenti, Google ha creato Sandbox. Questo meccanismo di apprendimento significa che gli annunci vengono consegnati a «grandi gruppi di persone, con interessi simili», invece che a singoli utenti come succedeva fino ad ora. All’interno di questo ecosistema, questi gruppi di utenti cadranno sotto un ombrello chiamato FLoC (Federated Learning of Cohorts).
Secondo Google, FLoC permette «un miglioramento del 350% nel recall e del 70% nella precisione mantenendo livelli molto alti di anonimato rispetto al raggruppamento casuale degli utenti». Aggiungono che «l’obiettivo principale di FLoC è quello di mantenere la pubblicità basata sugli interessi, ma di farlo in un modo che la privacy venga preservata».
Cosa sono le Zero Party Data?
Mano nella mano con FLoC e Sandbox, emerge anche una nuova tendenza, chiamata Zero Party Data. È un’evoluzione dei dati di prima, seconda e terza parte, che propone un nuovo approccio agli utenti, basato su due aspetti fondamentali: la privacy e il valore aggiunto.
Según la consultora Forrester, este concepto se basa en «los datos que un consumidor comparte de manera proactiva e intencional sobre sí mismo», resguardando la privacidad. Esta información puede incluir preferencias, intenciones de compra, y todo aquello que sirva para determinar cómo una marca quiere que los reconozca. Las Zero Party Data están orientadas a conocer en mayor profundidad los intereses de los usuarios, en lugar de intentar interferir en sus decisiones.
Secondo la società di consulenza Forrester, questo concetto si basa sui «dati che un consumatore condivide proattivamente e intenzionalmente», proteggendo la privacy. Queste informazioni possono includere preferenze, intenzioni di acquisto e tutto ciò che serve a determinare come vuole essere riconosciuto da un brand. I Zero Party Data sono orientati ad ottenere una comprensione più profonda degli interessi degli utenti, piuttosto che cercare di interferire con le loro decisioni.
In termini di valore aggiunto, le aziende devono, in cambio, dare agli utenti qualche tipo di beneficio o ricompensa. Questo può essere materiale o simbolico, come una maggiore personalizzazione e una migliore esperienza utente.
Misurare i dati dichiarati dagli utenti (i loro interessi, gusti e intenzioni) permetterà alle aziende di offrire un customer journey veramente personalizzato. Allo stesso tempo, grazie all’inclusione di nuove tecniche e metodologie, a lungo termine permetterà la creazione di prodotti migliori e servizi specifici, aumentando la soddisfazione del cliente.
In un momento in cui le persone sono sempre più bombardate da grandi quantità di informazioni e contemporaneamente chiedono un maggiore rispetto per la loro privacy, la chiave del successo è offrire contenuti e soluzioni rilevanti.
Ecco perché in Multiplica siamo convinti che il futuro si costrusce creando esperienze più rilevanti.
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