Gli esperti di Multiplica accompagnati da quelli di Google, nostro partner, si sono recentemente confrontati sull’importanza di avere una strategia First Party Data, così come le implicazioni e le iniziative per implementarla con successo nelle aziende.
Con l’obiettivo di esplorare la nuova sfida cookieless e ripensare alle strategie attraverso First Party Data, Richard Johnson, Global Knowledge Leader Intelligence di Multiplica, Samuel Yañez, Partnerships Manager North Latam di Google e Mónica Sánchez, Global Head of Intelligence & Partner di Multiplica hanno approfondito i cambiamenti tecnologici e normativi sull’identità digitale e i modi migliori per attivare e ottimizzare i dati nelle aziende.
Cookieless, Privacy e identità digitale: cosa sta succedendo e come ci riguarda?
Al giorno d’oggi, il marketing utilizza l’identità digitale degli utenti per attivare diverse iniziative di comunicazione, marketing e rapporto con i clienti.
Contemporaneamente, gli utenti si rapportano digitalmente con i brand in due grandi ambienti: il web e le applicazioni mobile; generando una tracciabilità dei dati che conosciamo attraverso i cookie e gli identificatori dei dispositivi.
I First Party Cookies sono file nei browser utilizzati dagli utenti che memorizzano e registrano informazioni comportamentali su ciò che l’utente fa su un sistema; mentre i Third Party Cookies funzionano in modo simile ma hanno la caratteristica di poter essere trasferiti o condivisi con altri siti, principalmente per scopi pubblicitari attraverso modelli di tracking, remarketing, misurazione dei dati o modelli di attribuzione.
Una società più attenta alla privacy
I consumatori, i clienti e gli utenti che hanno già una certa esperienza nell’ambiente digitale, capiscono l’importanza di sapere quali dati personali un sito o una marca cattura e cosa fanno con quelle informazioni.
Questo ha generato un cambio di paradigma in cui stanno arrivando grandi cambiamenti tecnologici e normativi per proteggere la privacy degli utenti; e che senza dubbio rende vulnerabile la strategia digitale delle imprese.
Dal 2022 Google Chrome inizierà a disabilitare i cookie di terze parti, il che influenzerà principalmente l’industria della pubblicità.
Tuttavia, non ci sono piani a breve termine per eliminare i First party Cookies, quindi diventa rilevante per le aziende ripensare le loro strategie e puntarle in questa direzione.
D’altra parte, sono attesi aggiornamenti più severi e completi in tutto il mondo; questi sono destinati a porre certi limiti e norrme su come i brand gestiscono le informazioni e come le usano..
«First party data sarà la strategia infallibile per le aziende, poiché l’acquisizione del pubblico diventerà sempre più complessa e costosa. Il bene più importante dei brand sarà iil rapporto con i loro clienti e tutte le interazioni che avvengono ogni giorno; lasciando tracce utilizzabili per una comunicazione più rilevante ed efficace».
Richard Johnson, Global Knowledge Leader Intelligence di Multiplica
Mantenere la promessa dei dati di prima parte (First Party Data)
I progressi tecnologici stanno cambiando il comportamento dei consumatori che hanno meno fiducia e guidano un panorama di privacy in continua evoluzione.
«Nel contesto attuale; i brand devono avere una chiara strategia di dati alla fonte e farne una priorità per renderla duratura per promuovere la privacy dei loro clienti».
Samuel Yañez, Partnerships Manager North Latam di Google
I marketer che non hanno dati di proprietà devono iniziare a cercare opportunità per creare uno scambio di valore ragionevole con i clienti, comprendendo tre principi:
Utilizzare i dati di origine aiuta a prevedere i risultati e ad avere una strategia di audience molto più attiva, permettendo di colmare alcune lacune lasciate dagli identificatori nel caso della pubblicità tradizionale, utilizzando i dati per sviluppare un modello predittivo che ci permette di capire meglio il nostro cliente per massimizzare le opportunità, possiamo fare un’analisi del nostro sito web, collegare i dati online e offline per avere una prospettiva a 360 e automatizzare le offerte di marketing per utenti di maggior valore per segmentare in modo migliore.
Secondo l’esperienza di Google, l’importante non è solo ottenere i dati, ma capire perché possono essere attivati in segnali chiari e possono quindi avere un chiaro e reale vantaggio competitivo.
Come valorizzare una strategia First Party Data?
Conoscere il cliente e imparare continuamente su di lui con la capacità di trasformare questo apprendimento in azione; è ciò che renderà davvero preziosa una strategia First Party Data.
«Conoscere i nostri clienti significa avere le informazioni di cui abbiamo bisogno per dare loro ciò di cui hanno bisogno nel momento in cui ne hanno bisogno, e per farlo abbiamo bisogno di avere le loro informazioni comportamentali nei nostri asset digitali».
Mónica Sánchez, Global Head of Intelligence & Partner di Multiplica
Una strategia di dati può essere divisa in tre gruppi:
La catena di valore parte dalla conoscenza del cliente per generare una proposta digitale che può essere capitalizzata attraverso la business intelligence.
«È molto importante basare la strategia dei dati sugli obiettivi di business; e pianificare con la successiva attivazione dei dati in mente per sapere esattamente di quali informazioni abbiamo bisogno, concentrandoci sui casi d’uso da risolvere, che nascono proprio dai pains che il business ha».
Per tutto ciò, è essenziale sviluppare un’architettura di relazioni tra i processi e le risorse, facendo leva su tutti i processi di analisi digitale per raggiungere e coltivare la conoscenza delle audience e fare strategie di marketing digitale più accurate; per monetizzare il business e migliorare l’esperienza degli utenti.